花语岸整体营销报告20080702_销售/营销_经管营销_专业资料。花语岸整体营销报告二级市场策划品控中心 本次报告重点解决以下几大问题：? 市场分析 ? 整体营销策略 ? ? 推售策略 推广策略? 第一周期营销推广执行安排? 现场展示2

　　花语岸整体营销报告二级市场策划品控中心 本次报告重点解决以下几大问题：? 市场分析 ? 整体营销策略 ? ? 推售策略 推广策略? 第一周期营销推广执行安排? 现场展示2 第一部分 市场分析3 宏观分析? 国家2008年宏观调控依然从紧，除了现有的金融政策之外，依然 有着征收物业税、个税等措施仍未出台； ? 深圳楼市下降已初见成效，市场的持续低迷让投资客户信心受到严重 打击，近一两年内很难恢复市场信心；? 国家住房保障政策的出台以及90/70政策将给本项目带来更大的竞争；以上种种信号，我们可以预判深圳房地产市场回归，2008年房地 产市场严峻，2009年市场可能依旧无法回暖；4 6.25-7.016.25-7.0188095 178083 2192927.16-22898 1655 2133 842 864 282 263 166 1588 525 1072 435 339 212 618 469 754 272 291 399 420 418 435 279 390 786 646 691 455 4117.16-2285478 94134 334688.06-128.06-1232532 17997 1499448.27-9.028.27-9.0249334 72862 416379.17-239.17-2329805 21434 5119610.08-1410.08-1448325 66702 27979 25424 32134 3197311.19-25 10.29-11.0410.29-11.04全市每周成交套数(套)全市每周成交面积(平方米)11.19-2537806 40168 2133712.10-1612.10-1642871 77664 63854 71257 42142 33917 20557 23820 17121 23681 33730 65879 101223 97217 61171 63909 66523 57178 104262 109972 108284 130685 72488 77589 52621 517796.23-29 6.02-08 5.12-18 4.21-27 3.31-4.06 3.10-16 12.31-1.0612.31-1.061.21-271.21-27 2.18-24 3.10-16245 253 1962.18-24272 343 688 1021 913 671 749 785 681 1240 1445 1308 1346 790 756 561 522 65453.31-4.06 4.21-27 5.12-18 6.02-08 6.23-2961416 61710570全市二级市场状况全市二级市场 成交从3月份以来 进入较为平稳的状 况，虽然不排除还 有小幅震荡的可能， 但是相对来讲市场 已经接近触底阶段； 竞争分析/布吉二级市场销售情况分析180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 一月 二月 阳光花园 可园 三月 东方盛世 龙园意境 四月 京南华庭 慢城 五月 蝴蝶堡 英郡年华一月 二月 项目 阳光花园 26 1 东方盛世 45 26 0 京南华庭 6 6 1 蝴蝶堡 可园 7 73 龙园意境 46 27 慢城 20 16 英郡年华 79 30三月 四月 五月 3 2 2 34 16 0 2 0 2 22 78 43 59 64 107 42 32 87 29 68 156 26 43 42从各楼盘销售状况来看，布吉品质较为出众且营销出色的项目均取 得不错的销售业绩，可见，在价格进行小幅调整之后，宏观调控对于布 吉市场影响相对较小，市场仍然存在较多的刚性需求客户；6 竞争分析/个案分析信义-荔山公馆5月11日开盘项目名称：信义-景和园 推广名称：信义-荔山公馆 占地面积：91875.50㎡ 总建面：284806㎡。 总户数：2200 开盘时间：20080511 开盘地点：信义〃荔山公馆销售中心 本期推出套数：625 开盘销售均价：8800 开盘当天销售套数：350停车位：1865个开盘折扣及优惠：97(开盘)*97（一次性付款）或98（按揭）*98（四天内付首期或全款） *99老业主，已登记VIP按登记日期每天累减1000，已验资一次减5000。7 信义-荔山公馆户型配比户型 面积段 户数 比例 折前均价 折后均价 8614 9513 11542 11242 11169 7666 8467 10272 10005 9940 9153 成交 套数 两房 70.16-73.13 102 16.3% 85.29-89.33 三房 109.6117.14 126.8四房 143.46 156.38五房 166.66 合计 268 42.8% 64 10.2%开盘后每周销售套数160 25.6% 32 626 5.1%第 一 周第 二 周第 三 周第 四 周第 五 周372 .00 10284 %从上表可以看到信义〃荔山公馆，在开盘热销后一直持续着不 错的销售态势。现共销售501套单位， 销售率达80.1% 。可见在合理 的价格下刚性需求依然存在较大的市场。8 可见通过针对全市和布吉二级市场定量和定性分析， 可以看出布吉市场依然存在较大的刚性需求；9 竞争分析/近五个月布吉市场成交分析成交套数（套） 300 200 100 0 一月 二月 三月 四月 五月 100 67 207 173 17215000.00 10000.00 5000.00 0.00 一月 二月 三月 四月 五月 6401.92 3937.92 11712.76 12168.82 10062.00 成交总价（万元）成交套数（套）成交面积（平米） 20000 15000 10000 5000 0 一月 二月 三月 四月 五月 8510 5437 17035 14262 13894成交总价（万元）成交均价（元/平米） 10000.00 8000.00 6000.00 4000.00 2000.00 0.00 一月 二月 三月 四月 五月7522.758758.09 7242.31 6875.40 7055.65成交面积（平米）成交均价（元/平米）从今年春节以来，布吉市场成交状况较为稳定，销售金额、销售套数、销 售价格都趋于平稳，可见，在目前刚性需求为主的市场下布吉市场较为平稳；10 竞争分析/ 08年下半年龙岗区新供应项目区域总占地 面积(万 ㎡) 4 10.2 5 3.6 尚可售 建筑面 积(万㎡) 10.0 总30.5 2.4 12.5项目名称开发商预计开盘 时间 08年6月 08年底 08年下半 年 08年下半 年项目点评区域易理园景台 振业荷园一 期 金众蓝钻风 景 坤祥花语岸龙岗坂田雅园 龙岗宝荷与沙 荷交汇处 龙岗宝龙工业城 龙岗布吉老街中 心易理地 产振业 金众 坤祥2房3房为主的 中档住宅2房3房为主的 中高档住宅 2房3房为主的 中档住宅 2房3房为主的 中高档住宅龙岗 龙岗 龙岗 龙岗滨海阳光二期、信义锦绣花园云庭、振业城、龙城领地、水蓝湾、龙光君悦龙庭 二期、和黄御峰园一期、深业中城上邸一期、深业紫麟山花园一期、十二橡树庄 园、水岸新都后期、万科千林山、华业玫瑰郡一期、瑞华园、盛龙花园二期第一 批、招商依山郡3期、悦城花园3期剩余从龙岗区08年下半年统计新推项目当中可以看到，位于布吉的竞争项 目仅有荔山公馆二期，目前布吉在售单位均为各个项目尾盘单位或加推少量 单位，08年下半年市场竞争相对较少。11 竞争分析/布吉09年潜在项目分析项目名称 广胜达布吉吉华项目 合正丹竹头项目 鹏龙布吉项目 康达尔花园六期 新居布吉项目 新润布吉泥岗项目 世博布吉镇中心项目 颂雅面吉李朗项目 布吉经济罗岗项目 伟亮实业布吉项目 德福山庄 国协布吉项目 富霖地产坂雪岗项目 圣力布吉项目 布吉中心花园二期 开盘时间 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 楼盘片区 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 发展商名称 广胜达建筑、布吉合丰 合正房地产开发公司 深圳市鹏龙实业有限公司 康达尔房地产开发公司 深圳市新居产业房地产开发有限公司 新润房地产/港鹏基投资 世博伟业房地产公司 颂雅实业 布吉经济发展 深圳市伟亮实业有限公司 钧濠房地产开发(深圳)有限公司 深圳市国协实业有限公司 深圳市富霖房地产开发有限公司 圣力开发有限公司 雍盛房地产公司 占地面积 27799.25 44000 9522 25000 100000 30633.8 40000 300000 10466 25058 48146 19300 110000 25000 50000 建面 84000 150000 19043 50000 120000 91900 120000 400000 48700 120880 88107 50000 170000 100000 150000大贸西环住宅项目宇宏南岭汽车城项目 铭豪、宝智恒布吉项目 中洲布吉木棉湾项目20092009 2009 2009布吉布吉 布吉 布吉深圳市大贸股份有限公司深圳宇宏集团 珠海市铭豪集团有限公司 深圳中洲房地产有限公司 20238 00 100000 15000012 竞争分析/布吉09年潜在项目分析项目名称 铭豪项目 佳兆业大芬油画村项目 江科达实业布吉项目 岗宏布吉项目 合丰项目 创邦布吉旧楼项目 万达裕布吉镇旁项目 尚模公司布吉项目 大中华布吉住宅项目 盈翠家园四期 布吉吉华项目 世纪岭南 开盘时间 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 楼盘片区 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 布吉 发展商名称 珠海铭豪集团/深圳市宝智恒投资有限公 司 佳兆业地产 深圳市江科达实业有限公司 岗宏投资实业 深圳市布吉合丰工贸有限公司 深圳市创邦投资有限公司 深圳市万达裕实业发展有限公司 深圳市尚模发展有限公司 大中华实业 深圳市中元房地产公司 深圳源丰实业发展有限公司 深圳市新丰益实业股份有限公司 6890 9522 10052 10000 6086 48233 占地面积 200000 855999 10000 31000 建面 300000 1914000 30000 93000 130000 10000 32000 19043 25130 30000 28500 100000德兴布龙项目 三联村项目2009 2009布吉 布吉深圳龙岗德兴房地产开发有限公司 三联村实业股份有限公司 6700020000 137000布吉09年总供应量预计达到528万平米，本项目在09年将面临更加激烈的竞争；13 市场分析/结论? 因此，如果下半年宏观调控不再继续加强，布吉市场在价格进行小幅 度调整之后，已经进入一个较为平稳的阶段；? 布吉市场仍然存在较多的刚性需求客户，市场销售状况正常；? 通过竞争分析，可以看出09年布吉市场竞争相对较为激烈，08对于本 项目规避市场竞争将是一个有利时机；14 第二部分 营销策略15 目标沟通迅速回笼资金短期目标持续旺销利润最大化长期目标实现目标利润提升品牌和知名度目标达成后的结果16 推售策略及阶段安排17 推售策略制定背景一、根据开发商预期目标进行合理推售；二、结合当前市场，以客户需求为导向；三、根据项目工程进度合理安排推售；四、项目溢价空间，实现项目利润最大化；18 入市时机判断项目推售时间6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 可园7期 慢城 英郡年华（二期） 龙园意境 景园英郡年华（后期）荔山公馆一期入 市 时 机荔山公馆二期、佳兆业等项目全年总供应量巨大，预计明年上半年开盘 项目较多；本项目可抓住这一时机推 向市场，快速销售；19 总体推售策略 分批推售通过分批推售，化整为零，实现项目的 快速消化，尽量避免项目风险；先量后利通过部分面积较小单位迅速走量，快速 回笼资金，后期追求较高利润；均衡销售由于项目开发周期较长，各栋之间工程 进度较长，为维持市场热度，各阶段推售单 位实行均衡销售；20 总体推售安排5栋目前面积偏小，总价格低，比 较利于产品的快速消化，迅速回收 资金； 2 1，2栋户型面积较大，多为三房、 四房，较容易打造项目明星产品， 产生利润； 2 3,4栋是本项目景观质数最好的单位， 后期追求价值最大化，树立项目高 档形象；13321 三批单位推售节点安排 第一周期 第二周期 第三周期7月 8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月20082009…7月2010年第一批单位5栋第二批单位1、2栋?三次推售 ?三大销售周期加推第三批单位3、4栋22 第一周期推售时机分析? 从布吉二市场分析，在价格回归之后，下半年布吉市场较为 平稳；? 根据市场竞争状况，本项目下半年的推出小量单位将能够规避较多的 市场竞争，实现资金的快速回收；? 花语岸前期投入了一定的推广费用，从春交会的参与已经建立了一定 的市场印象，项目尽早启动将有效节约推广成本； ? 11月份，项目第一批单位工程基本完成，并且能够具备了一定的展示 条件。23 推售安排分析? 第一周期单位根据总体推售策略“分批推售、先量后利”； ? 针对5栋户型面积偏小，市场供应量较少，在竞争项目均处于后期销 售阶段推向市场能够达到快速消化目的，? 控制部分单位销售至春节前后，达到均衡销售目的? 既能够建立市场印象，又能维持市场热度；? 第二周期单位在春节之后开始积累客户，在第一期单位销售完毕之后 推出，通过均衡销售策略持续销售，同时，在第一批单位建立一定市 场知名度和市场口碑之后，产品质素有一定提升；? 第三周期单位在第二阶段单位销售率达到80%之后推出，主要针对第 二阶段单位进行产品补充，同时，树立项目形象，追求利润最大化；24 第一周期保障策略? 强化现场体验，增强客户信心； ? 总价低，价格致胜； ? 集中“收筹”，“集中”推售； ? 广泛挖掘客户渠道；25 总体推广思26 花语岸物业定位 高台、静界、当代巢前期充分探讨已经确定花语岸物业定位；27 花语岸形象推广 栖息，为了更高的飞翔！2008年春交会，凭借现场大量的人气、鲜明 的形象和纯小户型设计吸引现场2000多名客户的 参观，是否意味着花语岸一期144套单位开盘即热 销；28 明确推广目的从2007年下半年开始，市场发生了根本性的逆转；?投资客已经离场； ?市场仍然存在一定体量的刚性需求客户； ?各楼盘销售状况好坏不一； ?项目区域内产品同质化严重； 如何在的市场下脱颖而出？29 明确推广目的 花语岸承载着太多； 花语岸是坤祥投资在深圳的第一个项目，有必要通过花 语岸的开发在深圳市场树立一定的知名度，同时提升企业的 品牌知名度，为企业的后续开发做铺垫； 花语岸如何在开盘引起市场关注，并树立良好的市场口 碑，为后期销售顺畅奠定基础； 如何提高企业和项目知名度？30 推广目的建立鲜明具有 独特个性的高 档产品形象；树立布吉高端 项目形象，实现 开发目的；打造项目知名 度，扩大项目 影响力；主要针对业内 和大众进行知名 度，从而树 立企业品牌形象；31 项目概况坤祥〃 花语岸占地面积36104㎡，总建筑 面积125097.48㎡，商业建筑面积599.28 ㎡，容积率2.8，公用配套：2714.38 M2 ，幼儿园约：2400M2户型 2房2厅1卫 套数 460 184 418 56 1118 比例 41.14%2 13 4 53房2厅1卫3房2厅2卫 4房2厅2卫 合计16.46%37.39% 5.01% 100%32 项目SWOT分析? ? ? ? ?位于台地之上，闹中取静 临近规划地铁5号线 社区及周边配套较成熟 拥有12万建面大社区 户型产品较好? ? ? ?地处布吉老街，周边很差 部分客户对布吉印象很差 交通现在较不方便，经常塞车 周边农民房较多? 08年奥运契机 ? 刚性需求日益明显? 布吉市场存量过大 ? 竞争楼盘品质高，价格向下大幅 调整 ?宏观调控的不确定性；33 自身审视项目产品价值提炼：?位与台地之上，闹中取静； ?花语岸独特的案名赋予项目的气质； ?项目户型面积偏小，总价较低； ?产品赠送面积较大，双阳台、三阳台设计 ?交通便利，未来5号线以及多公交线 ?地中海风情园林景观 ?配套成熟社区（教育配套、生活配套） ?社区规模大34 布吉竞争项目比较分析项目名称 建筑类型 建筑面积 主力户型 面积区间 剩余套 数 地理位臵 核心优势 营销可园7期小高层、 高层135146两房、三 房、四房83～95 m2的复式两房、 79～84m2的两房、111124的三房、157-172m2的 四房559龙岗区布吉 木棉湾大社区、 品牌发展 商质感生 活〃全新 体验慢城 英郡年华 （二期）TH、多层、 小高层、 186830 高层 高层 239659两房、三 房、四房 二房、三 房 两房、三 房、四房、 双拼、联 排 三房、四 房70-140㎡ 一房46㎡，两房58-70㎡， 三房97-82㎡，四房140-146 ㎡， 两房约76㎡，三房87-90㎡ 左右，合拼140㎡左右，双 拼280—300㎡之间，联排 166—300㎡之间 70-89m2的2-3房，110166m的3-5房320龙岗区布吉 镇石芽岭片 区 深圳布吉深 惠丹竹头 深圳布吉镇 布龙与景 芬交汇处 位于布吉关 口，近邻深 惠公自然资源、 2008我们 产品优势 结婚吧 户型赠送 面积大 山景、有 别墅的高 档社区 地段、大 社区、品 牌发展商 无忧臵业 计划正启 动 好房子 环 境是孩子 最好的老 师 每个人都 是自己的 王175龙园意境高层、别 墅1486001350荔山公馆 一期高层284806143布吉项目各有优势，均具有自身相对较好的产品属性；35 花语岸对比竞争项目优势分析本项目 品牌 地段 ★ ★★ 可园7期 ★★★ ★★ 英郡年华 ★★ ★★ 慢城 ★★ ★ 龙园意境 ★★ ★ 荔山公馆一期 ★★★ ★★资源配套 交通 户型★★★★ ★★ ★★★★★★ ★ ★★★★ ★★★ ★★★★★★ ★ ★★★★★ ★ ★★★★★★ ★★ ★★通过与竞争对手对比分析，可以看到本项目在本身属性方面并不占据太多的优势；36 竞争项目对比分析 竞争项目分析：项目名称 可园7期 营销 质感生活〃全新体验慢城 英郡年华（二期） 龙园意境2008我们结婚吧 无忧臵业计划正启动 好房子 是孩子最 好的老师?竞争项目多在表现项目气度，自身特色 突出不够。荔山公馆一期每个人都是自己的王37 竞争项目对比分析项目名称 建筑类型 小高层、 高层 建筑面积 主力户型 两房、三 房、四房 两房、三 房、四房 二房、三 房 两房、三 房、四房、 双拼、联 排 二房、三 房、四房 二房、三 房 面积区间 83～95 m2的复式两房、 79～84m2的两房、111124的三房、157-172m2的 四房 70-140㎡ 一房46㎡，两房58-70㎡， 三房97-82㎡，四房140146㎡， 两房约76㎡，三房87-90㎡ 左右，合拼140㎡左右，双 拼280—300㎡之间，联排 166—300㎡之间 70-89m2的2-3房，110166m的3-5房 74-88平米2-3房可园7期135146慢城 英郡年华 （二期）TH、多层、 小高层、 186830 高层 高层 239659产品同质化严重，各大项 目基本以2.3房为主，更要求花 语岸具备独特的个性和形象；龙园意境高层、别 墅148600荔山公馆 一期 花语岸高层284806高层11909花语岸推广需要突出自身特色才能在产品同质化的布吉 市场建立鲜明的市场印象；38 通过自身分析以及与竞争对手分析，我们在产品属 性方面没有较多的优势，因此需要我们建立一个独特而 鲜明的自身形象； 建立与竞争对手区隔的市场印象固然重要，但是在当 前以客户为本的买房市场来看，符合客户需求，迎合客户 喜好则显得更加重要； 那么，再来看看我们的客户情况……39 项目客户定位/土地属性变化导致客户变化土地属性变化影响结果区域属性生活配套完善、区域情结区域提升区域导入型产品属性高品质社区，换房需活品质提高产品导入型供求属性福田罗湖区价高量少，本区域价 格优势凸现。价格优势增强价差导入型交通属性轨道交通5号线年通车区域辐射扩大交通导入型40 项目客户定位/目标客户策略从以上4种不同的客户导入，推导出消费群的定位策略：扩 大 的 客 户 面精准的 区域客户布吉本地客户的消费能力不容小看，传统的区域情结，具 备一定购买力的客户在居住的品质上，提出了更高的要求 。+扩大的 全市客户全市的青年客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重 要因素之一，他们不能承担市区住宅的价格。而地铁 将布吉与市中心的距离大大拉近，这是他们选择购房的另 一个重要原因。41 项目客户定位/目标客户心理特征描述针对不同人群，描述不同的心理特征：把可预计的潜在购买者分为两组区域导入/产品导入 A、布吉老城及 周边镇区域客源 他们可能是政商人士 ，或是专业精英，也 可以是本地居民，领 域可以不同，但在各 自的领域，都有了一 定的财富积累。 社区和产品品质 是他们主要追求的；42交通导入/价差导入 B、全市特别是罗 湖、福田青年客源 这群人是否郊区， 有他们自己的理由， 只是他们追求社 区生活，不能承担市 区住宅的价格。 追求身份，渴望认同， 同时对于生活地点的 热闹和与同伴的群居 是他们对于家的向往。 项目客户定位/未来客户消费偏好描述项目主力 置业客户群 购买用途客户消费偏好描述25-35岁，布吉本地客户，居住或工作在布吉；目前工作或居住在中心城区，特别是罗湖 或福田的客户； 自用为主，多数为首次置业，面临结婚、或为孩子提供更好的成长，对配套有极高 的要求，提升居住品质； 一类：布吉本地客户，多为公务员、本地居民； 二类：市中心工作的白领，工作地点临近轨道5号线； 三类：私企经营业主（区域周边的私营业主）行业可能 购房者愿 承担的总价 主力户型 需求 景观需求 附加需求50万-80万2房、3房1、精致园景 室内：露台、阳台、凸窗等细部设计； 室外：运动设施与完善的生活、教育配套设施；需求：总价控制，性价比高；43 项目客户定位/客户特征提炼?年轻； ?具有朝气； ?喜欢新鲜事物； ?愿意享受更高品质的生活； ?中产阶层、事业有一定基础，处于快速上升的阶段； ?经济承受能力有限； ?小户，总价低；花语岸对外应该是满足客户需求的，符合客户喜好的；44 花语岸形象定位根据竞争层和客户层的分析，花语岸需要建立市场鲜明和个性的印象；然后，该如何建立呢？又如何能抓住目标的眼球呢？ 从花语岸命名说起…… 小户设计、客户层的年轻让我们拥有一个浪漫色彩的案名----花语岸，象征着 五彩斑斓的童话世界，项目的特质和客户群的喜好就决定了花语岸的气质与独 特个性；45 花语岸形象定位竞争层花语岸应该是独特的气质； 花语岸本身就充满了诗情画意；客户层选择花语岸就选择了一种时尚、浪 漫的生活； 花语岸是一种符合目标客户群气质和品 位的独特郊区大盘； 花语岸是一个爱情载体； 花语岸更是一个“翔者”的栖息地； 花语岸是一个当代人渴望享受的“巢”?与竞争项目比较让我们清晰地认识 到必须与对手区隔开来；?同时，对于客户的深入研究让我们 知道该和客户说什么；情感46 花语岸形象定位花语岸是一个时尚的、浪漫的、个性的郊区栖息地；47 推广主题方向一个巢时代的主题//“翔者”//“爱情的载体”//栖息，为了更高的飞翔 //为爱筑巢 //给爱一个家 因此，我们将沿用前期推广形象，将花语岸通过情 感方式继续深化，并系统地安排整体推广策略；48 总体推广策略? 前期推广在市场制造知名度、影响力，充分造势，树立品牌形象； ?通过全面地推广产品形象树立鲜明的形象特质； ?针对目标客户群有针对性地项目卖点； ?通过事件营销方式建立项目的知名度；根据整体营销目的，并结合花语岸整体形象确定总体推广策略；49 整体推广策略分解通过全面地推广产品价值；独特鲜明的高档产品形象 建立情感全面提升项目独特形象 通过高档的现场展示提升项目形象； 通过事件营销方式提升项目和企业知名度 通过中原内部推广建立项目知名度建立项目和企业知名度50 策略?以大众为主，小众为辅； ?仅在项目重要营销节点采取大众进行铺排； ?根据目标客户群的关注点有针对性地选择；51 项目整体推广安排 第一周期第一批单位5栋7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月第二周期第二批单位1、2栋4月 5月 6月 7月 8月第三周期加推第三批单位3、4栋9月 10月 11月2008推广目的 推广策略 内容2009建立影响力和知名度 强化市场印象…7月2010年针对性加强市场印象造势（市场）推广、全面推广扩势全面推广 情感 户外、搜房、房信 南都、晚报 短信、DM 中原二转介 大型事件营销52借势针对性推广线上推广方式 线下 活动户外、搜房、房信 南都/晚报/特区报/晶报短信、DM 影院、地铁、天涯网站 合作单位内部推介 大型事件营销户外、搜房 南都、晚报短信、DM 中原二转介 老带新活动 小众地盘活动 第三部分 第一周期营销推广执行53 营销节点安排样 板 房 开 放进 场开 盘售 磬2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月元旦2月第一阶段：市场铺垫期第二阶段：市场预热期/蓄势期 第三阶段：开盘热销期根据总体营销策略合理安排第一周期，并分成三大阶段，通过开盘期市场；54 分阶段目标产品形象线产品形象导入 企业形象导入 现场形象提升产品形象 市场口碑传达产品形象固化 口碑 强势促销情感全面出击第一阶段：市场铺垫期第二阶段：市场预热期/蓄势期55第三阶段：开盘热销期 推广主线以情感方式作为推广主线进行层层推进；时间 阶段目标 铺垫期 预热期/蓄势期 强销期08/7/1~8/29建立花语岸市场印象08/8/30~11/28加强花语岸市场印象 客户积累08/11/29~09/2/1稳固花语岸市场印象促进 销售速度 给爱一个家 高台 静界 当代巢 开盘推广主线栖息，为了更高的飞翔 高台 静界 当代巢为爱筑巢 高台 静界 当代巢 秋交会 样板房 中原推介会 大型事件营销活动配合营销中心推广重点产品形象产品特性情感56促销 营销执行阶段 铺垫期 推广期 销售重点 8.15日： 通过渗透型级及常效导 ?另一块户外形象出街； 入企业品牌及产品形象； ?销售资料到位； ?销售人员进场前培训； 8.30日 ?营销中心、花语、现场展示等包装完毕 ?营销中心进场 大型事件营销事件树立项目 ?10.1-5日：秋交会 形象； ?11.22日：看楼通道包装到位、示范单位及展示区园 中原内部进行铺排提升企业 林 ?11.22日：优惠申请、价格试算 及产品形象； 重要节点强势铺排，小 ?11.22日：大型事件营销活动 ?11.29日：公开发售 众配合； 促销、延续开盘销售势头，一期销售完毕；08/7/1~8/30预热期/蓄势期 08/8/31~11/29通过小众、现场活动强 08/11/30~09/2/1 化产品定位及企业品牌；强销期57 第一阶段：市场铺垫期（08/7/1~8/30） 阶段目标： 建立花语岸整体形象，引发客户对于 项目的关注；推广主题：活动配合： 营销中心 时间：8月30日高台 静界 当代巢58 第一阶段安排第一阶段：市场铺垫期（08/7/1~8/30） 推广时间 推广策略 推广形式 推广户外持续形象推广立柱广告/布吉区域导示布龙立柱广告在深惠再投放 一块广告牌； 网络进场时 持续关键节点/形 硬广+软性报道（南都） 象推广 全面渗透； 新闻及其他资讯配合、论 坛造势、图片新闻专题、高台 静界 当代巢 栖息 为了更高的飞翔 利用免费资源进行软 性报道专题新闻（于两大网站开设）、首页楼盘快讯（实 时动态）、大众关注（每 周一主题）的配合59 第二阶段：预热期/蓄势期（08/8/31~11/29）阶段目标： 推广主题： 活动配合： 秋交会 时间：10月1日-10月5日 样板房 市场预热，并积累项目客户，并为开盘蓄 势、造势； 为爱筑巢《花语岸》新书发布会/价格试算时间：11月22日 开盘：11月29日60 《花语岸》新书发布会事件营销活动活动目的： 通过事件营销树立企业品牌知名度和影响力，营造良 好的市场口碑，并得以延续； 利用名人知名度扩大项目知名度； 充分展示花语岸的内涵特征，树立项目的高端楼盘形 象； 活动形式： 邀请知名作家针对花语岸的项目特征、气质、内部环 境、深圳生活等书写《花语岸》一书，可描述两位男女主 角在花语岸发生动人爱情故事；并邀请出版社进行出版， 对外发行；61 事件营销活动作家：韩寒、张小娴、安妮宝贝邀请知名作家出席新书发布会，知名作家签名售书，并启动样板 房暨花语岸网络产品发布会；活动效果展望： 在各大书城里，可以看到排行榜上销售量排名前列，无形当中为 花语岸做了大量的推广，项目知名度爆炸式散开； 若干年，在深圳房地产市场，《花语岸》一书还被业内人士津津 乐道；62 第二阶段安排第二阶段：预热期/蓄势期（08/8/30~11/29） 户外 推广时间 持续 样板房 开盘期 网络 样板房时 开盘期 针对目标 客户群有 推广策略 形象推广 情感 全面覆盖 硬广+软性报道 南都/晶报/深圳特区报/ 深圳晚报 硬广/新闻及其他资讯配 合 为爱筑巢 样板房、活动、 推广形式 立柱广告/布吉区域导示 推广内容 为爱筑巢 活动信息/开盘信息 高台 静界 当代巢 为爱筑巢针对性选 天涯论坛广告 择全 搜房/房信面渗透；专业搜索引擎（百度） 论 坛〃博客〃63开盘 第二阶段安排第二阶段：预热期/蓄势期（08/8/30~11/29） 推广时间 开盘期 小众 样板房时 开盘期 样板房时 开盘期 开盘前一个月内 针对目标客户群，短信 在关键时间节点 投放 根据电影关 注对象选择播放； 针对目标客户群 有针对投放； DM 电影开幕前广告 为爱筑巢/产品信息 活动信息/开盘信息 为爱筑巢 产品信息 推广策略 推广形式 推广内容电视 样板房时集中投放硬广为爱筑巢/产品信息活动信息/开盘信息 实销信息64 第三阶段：强销期（08/11/30~09/2/1）阶段目标：延续开盘旺销势头，快速清盘；推广主题：广告策略： 活动配合：给爱一个家小众现场小众活动65 中原内部推广66 为什么要做中原内部推广？ ? 坤祥投资的第一个项目花语岸需要通过中原内部在业 内形成影响力，为后期营销做铺垫； 中原免费资源平台； 利用中原转介拉动销售；? 中原众多员工是我们的目标客户群；? ?而这恰恰是打造企业和项目知名度一种方式，中原 4000多名员工变成为这一业内的载体；67 中原内部资源： ? 易拉宝 ? 短信、海报 ? 公司邮箱广告 ? 公司网站 ? 公司季刊/内部? 推介会? 中原地铁广告推介 ? 内部活动配合 铺排时间：08年8月1日-09年3月1日推广主题：事业在中原爱情在花语岸68 寻宝活动以寻宝的形式送出花语岸小礼品，给中原总部每位同事以惊喜。 每次惊喜配上易拉宝宣传，放臵在公司电梯口，给每位同事以惊喜及温情关怀。 持续四次惊喜，保持中原同事对项目的关注。69 寻宝之一口袋本 寻宝活动之一早上在同事未到公司之前，将口袋本放臵在每 位同事的电话下面。并在易拉宝上写出关怀的 话语，但暂不透露项目简洁，仅作给到形象。惊喜未完待续70 寻宝之二早上在同事未到公司之前，将折页放臵在每位 同事的主机箱之上，并在每份折页内夹包速溶咖啡。在一拉宝上写出关怀的话语（累了，坐下来喝杯咖啡吧）。寻宝活动之二 折页惊喜未完待续71 寻宝之三环保袋寻宝活动之三早上在同事未到公司之前，将《花语岸》新书放臵在每位同事的键盘下面。并通过短信方式告知同事；惊喜未完待续72 寻宝之四雨伞寻宝活动之四选择下雨的一天早上，在同事未到公司之前，将雨伞放臵在每位同事的显示器之后。在一拉宝上写出惊喜未完待续关怀的话语（多备一把伞，才能万无一“湿”）。73 内部短信配合活动利用中原内部短信，将项目营销节点、项目信息及卖点有计划的传递到中原所 有2、3级市场同事。同时配合寻宝活动给同事们带来惊喜，加强花语岸的印象，并 促使其对播，并建立同事们对于本项目的良好印象；中原超市中原超市是中原新推广的一种。中原在每个地铁口拿下一个广告牌作为“ 中原超市”，主要针对地铁口物业进行宣传。“中原超市”现正在筹备中。通过以上一系列活动，促进项目的业内，极大地提升花语 岸以及坤祥在业内的影响力和知名度；74 第四部分 现场展示75 根据客户到访途经线，客户直观感受进行提升，最 终提升项目形象，提高客户认同度； 迎合项目整体调性，为打造独特的项目形象进行包装， 树立项目形象；76 客户来访过程阳光花园客户第2印象区 现场包装\营销 中心、入口广 场 客户第3印象 区 看楼通道\样 板房、园林 展示客户第1印象区 花语\导示吉 华 客户第1印象区花语\导示客户第1印象区 花语\导示追寻客户来访参观过程，进 行针对性提升、包装,从 细节上体现尊贵及品质；77 区域 第一印象区内容 花语时间节点 8月30日可提升部分 花语命名导示系统第二印象区 营销中心花语私家完善布吉区域，项目地导示系统 8月30日 规避农民房干扰入口广场周边绿化围墙 第三印象区 看楼通道 11月1日现场展示效果架空层（泛会所）部分园林样板房花语岸浪漫看楼通道78 第一印象区——导示系统布吉区域内，7个点做沿街导示79 第一印象区——花语阳光花园花语岸牌标示将“勒杜鹃长龙幼儿园”换成“坤祥 花语岸”长龙新村作用：较强导视作用。吉华80道牌 第一印象区——花语阳光花园1： 花语岸私家大道主要目的： ?加强客户的第一印象，增 强对本项目的认同感； ?体现项目档次； ?增强项目与布吉老街的区 隔性； ?体现项目的个性与气质， 同时能够吸引目标客户群的 眼球；花语岸彩色沥青面长龙新村吉华81参考图片 第一印象区——花语阳光花园花语岸围墙将此处墙体清理，制做花语岸引导牌。长龙新村作用：较强引导作用，定期发布项目推广主题，提升项目档次。吉华82 第一印象区——花语阳光花园花语岸长龙新村实现人车分流在临近小区，将车 流和人流用绿化进行隔离，体现 项目周边良好的交通秩序；吉华83 第二印象区——营销中心： 将此处围墙包装，作为花语岸导示。 可在工地门口的水泥地面上 设臵部分花坛，以区隔项目与阳 光花园；作用：直接将客户导入售楼部，避免误入阳光花园；定期发布项目推 广主题。84 第二印象区——入口广场入口广场尽快展示围墙包装85 第三印象区——“浪漫”看楼通道浪漫爱情漫画橙色顶部绿色 侧面营造浪漫欢快气氛，让客户淡忘前往 样板房行走的劳累。让客户以一个好 心情参观样板房。彩色射灯营造浪漫时尚的看楼通道86 第三印象区——泛会所可以在架 空层设臵 书吧及供 业主上网 的地方在架空层 设臵情侣岛及供业主进行健 身的健身 器材组合87 第三印象区——展示园林尽可能快的将橙色部分园林展示88 即使是把微小的欢悦努力扩大 把凝神品味着的 平静的幸福尽量延长 那从起点到终点之间 如谜一般的距离依旧无法丈量 所有的记忆离我并不很远 就在我们曾经同行过的花语， 可是 有一种不能确知的心情即使是 寻找到了适当的字句也逐渐无法再驾御 那便是花语岸的欢声笑语；END89

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